دلیل تغییر ذایقه ایرانیان از قیمه و قرمه به پیتزا و پاستا چیست؟
روزنو :در سال‌های اخیر، تعداد فستفودها در تهران از رستوران‌های سنتی پیشی گرفته است؛ تغییری که نه‌تنها حاصل تحول در ذائقه نسل جوان، بلکه نتیجه مستقیم فشار‌های اقتصادی، تغییر سبک زندگی شهری و بازدهی بالاتر سرمایه‌گذاری در حوزه غذا‌های فوری است.
در دهه گذشته، چهره غذایی تهران به‌طور محسوسی تغییر کرده است. خیابان‌هایی که روزگاری با بوی کباب و دیزی شناخته می‌شدند، حالا با تابلو‌های نئون، منوی فستفودها از همبرگر، پیتزا، ساندویچ و مرغ سوخاری پر شده‌اند.
به گزارش روز نو فستفودها نه‌تنها از نظر تعداد، بلکه از نظر سهم بازار، سرعت گردش مالی و جذب مشتری، از رستوران‌های سنتی پیشی گرفته‌اند. این تغییر، حاصل ترکیبی از عوامل فرهنگی، اقتصادی و سبک زندگی است که در کنار هم، الگوی غذا خوردن شهری را دگرگون کرده‌اند.
نخستین عامل، تغییر ذائقه نسل جوان است. غذا‌های فوری، با طعم‌های تند، چرب و متنوع، در کنار بسته‌بندی جذاب و تبلیغات گسترده، توانسته‌اند جای خود را در سبد غذایی خانواده‌ها باز کنند. نسل جدید، که با سرعت زندگی، محدودیت زمان و گرایش به تجربه‌های جدید روبه‌روست، ترجیح می‌دهد به‌جای نشستن طولانی در رستوران‌های سنتی، غذای خود را در کمتر از ۱۵دقیقه دریافت کند. این سبک مصرف، با رشد پلتفرم‌های سفارش آنلاین و تحویل غذا، بیش از پیش تقویت شده است.
اقتصاد چگونه تقاضا برای غذا را تغییر داد؟
عامل مهم‌تر از ذائقه، اقتصاد است. در شرایطی که قیمت گوشت، برنج، روغن و سایر مواد اولیه سنتی به‌شدت افزایش یافته، تهیه غذا‌های سنتی برای رستوران‌دار و مشتری، هر دو پرهزینه شده است. یک پرس چلوکباب در رستوران‌های متوسط تهران، بین ۲۵۰ تا ۴۰۰ هزار تومان قیمت دارد؛ در حالی که یک ساندویچ مرغ یا همبرگر، با قیمت ۱۵۰ تا ۲۵۰ هزار تومان، برای بخش بزرگی از جامعه مقرون‌به‌صرفه‌تر است. کاهش قدرت خرید مردم، فست‌فود را از یک انتخاب تفننی به یک گزینه اقتصادی تبدیل کرده است.
از منظر سرمایه‌گذاری نیز، فستفودها جذاب‌ترند. برای راه‌اندازی یک فست‌فود کوچک در مناطق پرتردد تهران مانند ولیعصر، ستارخان یا نارمک، سرمایه‌ای بین ۲ میلیون تا ۳ میلیارد تومان کافی است. این رقم شامل رهن مغازه، تجهیزات آشپزخانه صنعتی، دکوراسیون، مجوز‌ها و مواد اولیه است. در مقابل، تأسیس یک رستوران سنتی با منوی کامل، نیازمند فضای بزرگ‌تر، آشپز‌های ماهر، تجهیزات متنوع‌تر و سرمایه‌ای بیش از ۶ تا ۸ میلیارد تومان است. هزینه‌های جاری مانند حقوق پرسنل، خرید مواد اولیه تازه و زمان طولانی پخت نیز فشار بیشتری بر رستوران‌دار وارد می‌کند.
درآمد نیز تفاوت چشمگیری دارد. یک فست‌فود متوسط، با فروش روزانه ۲۰۰ تا ۳۰۰ پرس غذا، می‌تواند ماهانه بیش از ۱۵۰ میلیون تومان سود خالص داشته باشد. در حالی که بسیاری از رستوران‌های سنتی، با فروش کمتر و هزینه‌های بالاتر، به سودی کمتر از نصف این رقم رضایت می‌دهند. فستفودها با مدل فروش سریع، حاشیه سود بالا و قابلیت تطبیق با تورم، عملا به یکی از سودآورترین مشاغل صنفی در تهران تبدیل شده‌اند.
سرمایه‌گذاری در فست فود کم ریسک‌تر است؟
از سوی دیگر، فستفودها در جذب سرمایه‌گذار نیز موفق‌تر عمل کرده‌اند. برخی برند‌های زنجیره‌ای با مدل فرانچایز، امکان ورود سرمایه‌گذاران خرد را فراهم کرده‌اند. در حالی که رستوران‌های سنتی، به‌دلیل وابستگی به آشپز خاص، منوی محدود و فضای سنتی، کمتر قابلیت توسعه زنجیره‌ای دارند.
این تغییر، اگرچه از منظر اقتصادی قابل توجیه است، اما پیامد‌های فرهنگی نیز دارد. کاهش مصرف غذا‌های سنتی، به‌معنای تضعیف بخشی از هویت غذایی ایرانی است. نسل جدید، کمتر با طعم دیزی، قیمه نثار، باقالی‌پلو یا خورشت فسنجان آشناست و این فاصله، در بلندمدت می‌تواند به فراموشی بخشی از میراث غذایی منجر شود.
در مجموع، رشد فستفودها در برابر رستوران‌های سنتی، حاصل ترکیب تغییر ذائقه، فشار اقتصادی، و مدل‌های سودآور سرمایه‌گذاری است. این روند، اگرچه در ظاهر نشانه‌ای از سازگاری با شرایط جدید است، اما در بلندمدت نیازمند مداخله فرهنگی، حمایت از غذا‌های سنتی و بازتعریف مدل‌های کسب‌وکار در حوزه رستوران‌داری است. جامعه‌ای که غذا را صرفا بر اساس سرعت و قیمت انتخاب کند، ممکن است بخشی از هویت خود را در مسیر توسعه اقتصادی گم کند.
مقایسه پایداری درآمد رستوران‌های فست‌فودی و سنتی
از نظر وضعیت رستوران‌های فست‌فودی و سنتی در تهران، نکته‌ای مهم الگوی درآمدی این دو صنف است؛ فستفودها، برخلاف ظاهر پایداری‌شان، در واقع کسب‌وکار‌هایی با نوسانات دوره‌ای هستند. موج‌های مصرفی در این حوزه به‌شدت تحت تأثیر مد، تبلیغات، شبکه‌های اجتماعی و حتی سریال‌های تلویزیونی قرار دارد.
یک دوره پیتزا در صدر انتخاب‌ها قرار می‌گیرد، دوره‌ای دیگر مرغ سوخاری یا ساندویچ‌های آمریکایی محبوب می‌شوند و گاهی هم برگر‌های گیاهی یا غذا‌های فست‌فیوژن (ترکیبی) بازار را قبضه می‌کنند. این نوسانات، اگرچه در کوتاه‌مدت سودآورند، اما برای صاحبان فستفودها، نیازمند تطبیق سریع با ذائقه بازار، تغییر منو، آموزش مجدد پرسنل و حتی بازطراحی فضای داخلی است.
در مقابل، رستوران‌های سنتی با وجود کاهش سهم بازار، از ثبات نسبی در الگوی مصرف برخوردارند. غذا‌هایی مانند چلوکباب، دیزی، خورشت قیمه، فسنجان یا باقالی‌پلو، مشتریان خاص خود را دارند، مشتریانی که نه به‌دنبال تجربه‌های لحظه‌ای، بلکه به‌دنبال طعم آشنا، اصالت غذایی و حس نوستالژی هستند.
این رستوران‌ها اگرچه در رقابت با فستفودها از نظر سرعت و قیمت عقب‌ترند، اما در حفظ وفاداری مشتریان موفق‌تر عمل کرده‌اند. ریزش مشتری در این صنف، نه به‌دلیل تغییر ذائقه، بلکه عمدتا ناشی از کاهش قدرت خرید خانوارهاست. وقتی قیمت یک پرس چلوکباب به ۴۰۰ هزار تومان می‌رسد، بسیاری از خانواده‌ها ترجیح می‌دهند به‌جای صرف غذا در رستوران سنتی، به گزینه‌های ارزان‌تر یا خانگی روی بیاورند.
این تفاوت در رفتار مصرف‌کننده، به‌وضوح در درآمد ماهانه رستوران‌ها بازتاب دارد. فستفودها در دوره‌های اوج، مانند تابستان یا تعطیلات، با تبلیغات گسترده و منو‌های جدید، جهش درآمدی را تجربه می‌کنند. اما همین درآمد، در دوره‌های رکود یا تغییر ذائقه، به‌شدت افت می‌کند. در حالی که رستوران‌های سنتی، اگرچه رشد انفجاری ندارند، اما درآمدشان در طول سال با نوسان کمتری همراه است. این ثبات، به‌ویژه برای سرمایه‌گذاران بلندمدت، مزیت محسوب می‌شود.
به طور کلی می‌توان گفت که فستفودها نماینده اقتصاد سریع، پرریسک و مبتنی بر مد هستند؛ در حالی که رستوران‌های سنتی، نماد پایداری، اصالت و ارتباط عمیق‌تر با فرهنگ غذایی ایرانی‌اند. هر دو مدل، جایگاه خود را در بازار دارند، اما در شرایط تورمی و کاهش قدرت خرید، رستوران‌های سنتی بیش از هر چیز نیازمند حمایت، بازتعریف قیمت‌گذاری و مدل‌های جدید ارائه خدمات هستند تا بتوانند در رقابت نابرابر با فستفودها، سهم خود را حفظ کنند.
رشد فستفودها پدیده جهانی محسوب می‌شود؟
بررسی روند رشد فستفودها در برابر رستوران‌های سنتی، پرسش مهمی مطرح می‌شود: آیا این تغییر صرفا مختص ایران است یا بخشی از یک پدیده جهانی محسوب می‌شود؟ پاسخ، هم بله است و هم نه. در بسیاری از کشور‌های جهان، به‌ویژه در اقتصاد‌های توسعه‌یافته، فستفودها از دهه‌ها پیش بخش غالب صنعت غذا بوده‌اند.
برند‌هایی مانند مک‌دونالد، کی‌اف‌سی، ساب‌وی و برگرکینگ، نه‌تنها در آمریکا بلکه در اروپا، آسیا و آمریکای لاتین، سهم قابل توجهی از بازار غذا را در اختیار دارند. در این کشورها، فست‌فود از ابتدا به‌عنوان مدل غالب رستوران‌داری شکل گرفته و رستوران‌های سنتی بیشتر در قالب تجربه‌های فرهنگی، گردشگری یا لوکس تعریف شده‌اند.
اما در ایران، مسیر متفاوتی طی شده است. اقتصاد رستوران‌داری در ایران، به‌ویژه تا دهه ۸۰ شمسی، عمدتا با محوریت غذا‌های سنتی شکل گرفته بود. چلوکبابی‌ها، دیزی‌سراها، رستوران‌های ایرانی با منوی خورشت و پلو، نه‌تنها در تهران بلکه در شهر‌های مختلف کشور، الگوی غالب بودند.
غذا خوردن بیرون از خانه، تا مدت‌ها یک تجربه سنتی و خانوادگی بود که با نشستن دور سفره، صرف غذا‌های آشنا و گاه موسیقی زنده همراه می‌شد. فستفودها تا پیش از دهه ۹۰، بیشتر در قالب مغازه‌های کوچک یا ساندویچی‌های محلی فعالیت می‌کردند و سهم محدودی از بازار داشتند.
رشد فست‌فود در ایران، برخلاف کشور‌های غربی، نه از دل فرهنگ مصرف بلکه از دل فشار اقتصادی و تغییر سبک زندگی شهری بیرون آمده است. در حالی که در آمریکا یا اروپا، فست‌فود به‌عنوان نماد مصرف‌گرایی و سرعت شناخته می‌شود، در ایران به‌تدریج به یک پاسخ اقتصادی به کاهش قدرت خرید، کمبود وقت و گرانی مواد اولیه سنتی تبدیل شده است. در واقع، اگر در غرب فست‌فود انتخابی فرهنگی بود، در ایران به انتخابی اقتصادی بدل شده است.
تفاوت در ساختار برندینگ در فست فود‌های ایرانی و خارجی
در کشور‌های بزرگ، فستفودها عمدتا با برند‌های زنجیره‌ای، استاندارد‌های دقیق و مدل‌های فرانچایز فعالیت می‌کنند. در ایران، بخش عمده فستفودها هنوز در قالب واحد‌های مستقل، خانوادگی یا محلی فعالیت می‌کنند و تنها در سال‌های اخیر فقط برخی برند‌های زنجیره‌ای توانسته‌اند بخشی از بازار را استانداردسازی کنند.
در نتیجه، می‌توان گفت که رشد فست‌فود در ایران بخشی از یک روند جهانی است، اما با دلایل، مسیر و پیامد‌هایی متفاوت. در کشور‌های دیگر، این رشد از دل فرهنگ مصرف و مدل‌های سرمایه‌گذاری بیرون آمده؛ در ایران، از دل تورم، تغییر سبک زندگی و فشار اقتصادی.
این تفاوت، در تحلیل آینده صنعت غذا نیز اهمیت دارد. اگر در غرب، بازگشت به غذا‌های سنتی به‌عنوان تجربه فرهنگی در حال رشد است، در ایران حفظ رستوران‌های سنتی نیازمند حمایت اقتصادی، بازتعریف مدل کسب‌وکار و تقویت هویت غذایی ملی است. بدون این مداخله، خطر فراموشی تدریجی غذا‌های سنتی و تبدیل صنعت غذا به یک بازار صرفا سریع و سودمحور، بسیار جدی خواهد بود.
